最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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